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Wie müssen Automobilhersteller auf den Digitalisierungstrend reagieren?

Munich Business School Working Paper

Digitalisierung im Vertrieb eines Automobilherstellers

Der Einfluss des Megatrends Digitalisierung auf den Vertrieb eines Automobilherstellers an Endverbraucher anhand der Customer Journey

Die Automobilindustrie wird von einigen Megatrends gelenkt und beeinflusst. Dazu zählen die Digitalisierung, autonomes Fahren, Carsharing und Elektromobilität. Zu dem Megatrend Digitalisierung gehört die Konnektivität und Vernetzung des Straßenverkehrs mit Hilfe einer Internetverbindung sowie die Digitalisierung des Vertriebs, beziehungsweise des  gesamten Geschäftsmodells. Dieser kann  ebenfalls unter dem Megatrend Industrie 4.0 zusammengefasst werden. Die Digitalisierung beginnt mit der Entwicklung des Computers in den 1960er Jahren, Vernetzung wird jedoch erst durch die Entwicklung des World Wide Web 1989 möglich. Das Internet, wie wir es heute kennen, entwickelt sich um die Jahrtausendwende. Die ersten Sozialen Medien, wie Facebook und MySpace beginnen im Jahr 2003 und 2004. Instagram wurde erste 2010  entwickelt.  Die  Trends  Carsharing  und  Elektromobilität entwickelten  sich hauptsächlich aus dem Megatrend Nachhaltigkeit, beziehungsweise der Neo-Ökologie. Ein weiterer Trend, der die Automobilindustrie prägt, ist der Trend zu einer Service-Gesellschaft. Hierbei geht es darum, gegenüber dem Kunden als Mobilitätsdienstleister statt als Autobauer aufzutreten.

Die Relevanz des Themas ergibt sich zum einen aus der Bedeutung der Automobilindustrie in Deutschland, da diese zu einem der stützenden Pfeiler der deutschen Wirtschaft gehört. Im Jahr 2018 hat die Automobilindustrie einen Anteil von 18% der gesamten Exporte, zusätzlich sind im selben Jahr 834.000 Menschen in Deutschland in der Automobilbranche beschäftigt. Darüber hinaus erzielte die deutsche Automobilindustrie 2018 424.800.000 Euro Umsatz. Zum anderen ist die Entwicklung der Digitalisierung sehr aktuell und hat bereits einige bedeutende Veränderungen mit sich gebracht. Dieser Megatrend beeinflusst die Automobilindustrie in einem so bedeutendem Umfang, wie sie nie zuvor in den letzten 130 Jahren ihres Bestehens von einem Megatrend verändert wurde. Des Weiteren beeinflusst die Customer Journey den Umsatz, beziehungsweise die Verkaufszahlen, das Markenimage als auch die Loyalität der Kunden, weshalb es von großer Bedeutung ist, die Customer Journey überlegt zu entwickeln und Megatrends in die Entwicklung mit einzubinden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie viel Einfluss der Megatrend Digitalisierung auf den Vertrieb eines Automobilherstellers hat und inwiefern dieser die Au-tomobilindustrie prägt. Außerdem gilt es zu erfahren, inwieweit Automobilhersteller den Digitalisierungstrends aktiv in ihre  Vertriebsstrategie einbinden und umsetzen. Dies wird untersucht, indem der Einfluss der Digitalisierung auf die verschiedenen Stationen der Customer Journey genau betrachtet wird. Des Weiteren gilt es herauszufinden, welche Phasen der Customer Journey am meisten von dem Digitalisierungstrend beeinflusst werden. Da die Customer Journey den gesamten Vertriebsprozess in einer strukturierten Form darstellt, können mithilfe dieser Struktur Einflüsse und Veränderungen klar untersucht werden. Darüber hinaus kombiniert die Customer Journey klassische Vertriebsfunktionen mit Marketingtätigkeiten. Aus diesen Zielen ergeben sich folgende Forschungsfragen:

  • FF 1: Inwiefern beeinflusst die Digitalisierung die Customer Journey eines Automobilherstellers?
  • FF 2: Inwiefern verändert die Digitalisierung die Touchpoints des Automobilherstellers mit dem Kunden? 
  • FF 3: Inwiefern werden digitalisierte Vertriebskanäle bereits heute genutzt und wie viel Potential bieten sie für die Zukunft?
  • FF 4: Welche Stationen der Customer Journey werden am meisten von der Digitalisierung beeinflusst? 
  • FF 5: Wie müssen Automobilhersteller auf den Digitalisierungstrend reagieren? 

Inhalte der Studie

  • Bedeutung der Digitalisierung für den Vertrieb von Automobilherstellern
  • Die Entwicklung des Megatrends Digitalsierung
  • Einfluss des Megatrends Digitalisierung
  • Empirische Forschung und Auswertung von Experteninterviews
  • Bewertung, Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen sowie Fazit

Ihr Ansprechpartner

Weitere Autoren

Luisa Maria Birk, B.A., Munich Business School und Dr. Detlef Pietsch, Munich Business School

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